Привлечь нового клиента обходится в пять-двадцать пять раз дороже, чем получить заказ от того, кто уже платил вам однажды. На нового клиента уходит время на переписку, доверие с нуля и часто демпинг по цене, лишь бы взяли именно вас. На старого клиента, если все сделано правильно, уходит одно сообщение. Это сообщение легко оставить неотправленным, потому что заказ сдан, деньги получены, и мысли уже заняты поиском следующего клиента с нуля. Чтобы старые клиенты возвращались и не терялись в истории переписки, хватает нескольких простых привычек.
Почему повторный заказ выгоднее нового клиента
Экономика тут не тонкая, ведь рост удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль в финансовых услугах больше чем на 25%. Цифре больше двадцати лет, но удержать по-прежнему дешевле, чем привлечь заново. Для специалиста-одиночки удержание клиентов особенно важно, потому что продавец и исполнитель здесь один человек. Час, потраченный на поиск нового клиента, это час, который вы не потратили на оплачиваемую работу.
По опросу фрилансеров, почти половина независимых специалистов тратит от десятой до пятой части рабочего времени на задачи, которые прямо не приносят деньги, например поиск клиентов, бухгалтерию, переписку. Возврат старого клиента обычно быстрее нового, потому что он уже знает, как вы работаете, что получит на выходе и сколько это стоит. По распространенной в маркетинге оценке, вероятность продажи существующему клиенту в несколько раз выше, чем холодному контакту, ведь знакомый человек соглашается легче незнакомого.
Есть и психологический барьер с обеих сторон. Исследование показало, что люди систематически недооценивают, примерно наполовину, вероятность того, что другой человек согласится на прямую просьбу. Оно касается просьб о помощи вообще, рынок услуг там не изучался. Специалисты нередко тоже молчат из опасения показаться навязчивыми, и обе стороны теряют.
Почему клиенты не возвращаются сами
Первая причина в том, что специалист сдал заказ и физически исчез из поля зрения клиента. Ни одного сообщения, ни одного напоминания о себе, пока клиенту снова не понадобится та же услуга. Тогда он может написать вам или найти кого-то другого, открыв чат заново. Холодный поиск с нуля отнимает силы, которые проще потратить на сохранение уже найденных клиентов. Где искать новых, подсказывает материал где вообще искать клиентов.
Вторая причина в том, что клиент часто не знает, что вы вообще предлагаете что-то еще. Почти половина клиентов не знает полного списка услуг своего же поставщика, при этом сами поставщики уверены, что не знают только каждый пятый, так что разрыв огромный. Клиент заказал одну услугу и может решить, что этим ваш ассортимент исчерпывается, хотя рядом есть другие услуги, которые вы делаете так же хорошо.
Третья причина в неловкости, потому что написать бывшему клиенту первым кажется навязчивым, ведь вдруг он забыл про вас, а вдруг решит, что вы просто выпрашиваете заказ. Неловкость понятна, но молчание после сдачи заказа остается реальной ошибкой, которую легко совершить, если не думать об этом специально.
Что сделать в момент сдачи заказа, чтобы клиент вернулся
Точка, где решается, вернется клиент или нет, наступает прямо в момент его завершения. Хорошо закрытый проект работает как реклама, а если сдать работу, получить оплату и пропасть, клиента легко потерять, потому что за отношения после сдачи никто не отвечает.
Что стоит сделать до того, как разговор с клиентом закончится:
- Спросить об итоге. Один вопрос о том, доволен ли клиент результатом и все ли устраивает через неделю использования, дает повод написать снова.
- Предложить конкретный следующий шаг. Две-три идеи о том, что имеет смысл сделать дальше, звучат как забота о результате клиента.
- Поставить себе напоминание с конкретной датой. Через месяц, три или полгода, в зависимости от типа услуги.
- Попросить рекомендацию, пока опыт свежий. Лучший момент наступает, когда клиент уже увидел заметный результат от работы.
Рекомендации, кстати, окупаются отдельно, ведь по опросу фрилансеров, клиенты по рекомендации конвертируются в заказ чаще любого другого источника лидов, около 30%.
Как напоминать о себе без навязчивости
Универсального срока «через сколько дней писать» не существует, ведь он зависит от типа услуги и от того, когда клиент реально успевает оценить результат. Зато есть понятный принцип, и по опросу специалистов по продажам, лучшим моментом для нового предложения многие считают время сразу после того, как клиент получил результат предыдущей работы.
Что писать клиенту, подсказывает тот же опрос. Три фактора чаще всего определяют, получится ли у вас продать что-то повторно, а именно понимание задач клиента, доверие и постоянная демонстрация пользы. Это значит писать так, как в фразе «вот что имеет смысл сделать дальше и почему именно сейчас». Покажите кейс и объясните логику, а прямую продажу оставьте на потом.
Со скидками для старых клиентов стоит быть осторожнее. По опросу, три четверти потребителей считают, что лояльность бренду держится на ощущении, что их понимают и ценят. Отдельный опрос показал, что больше половины людей отписываются от рассылок из-за слишком частых писем, а часть из-за того, что письма ощущаются рекламными. Регулярная скидка старому клиенту звучит как напоминание, что вы продаете.
| Повод для контакта | Когда уместно | Как подать |
|---|---|---|
| Вопрос об итоге работы | вскоре после сдачи, когда результат уже виден | как заботу о результате, одним коротким вопросом |
| Полезный апдейт по теме заказа | когда есть реальный повод, не по расписанию | без продажи в лоб |
| Предложение следующей услуги | сразу после видимого результата | с объяснением, почему это нужно именно сейчас |
| Скидка или акция без повода | только при реальном поводе | регулярная скидка читается как реклама |
Логика напоминания о себе у старых клиентов почти такая же, как в нетворкинге, где знакомства превращаются в клиентов. Разница в том, что здесь у вас уже есть готовое доверие, которое остается сохранить.
Что предложить постоянному клиенту
Однозначного правила «что лучше продавать повторно, то же самое или смежное» в открытых данных нет. Логичнее судить по ситуации: если клиент явно доволен результатом и его задача решена полностью, предлагайте смежное, а если задача повторяется регулярно, предлагайте то же самое, но пакетом.
Как увеличить чек в самой первой сделке, не поднимая ставку, разобрано в статье про средний чек специалиста услуг.
Пакетные предложения помогают справиться с нестабильностью дохода, о которой говорят сами фрилансеры. Более половины независимых работников беспокоятся о стабильности занятости, заметно чаще, чем штатные сотрудники. Абонемент на несколько месяцев вперед снимает часть этой тревоги сразу двум сторонам, потому что клиенту не приходится каждый раз заново договариваться, и вам не приходится каждый месяц искать, чем заполнить график.
Неценовые привилегии работают лучше, чем принято думать. Неденежные привилегии, статус, особые условия обслуживания удерживают лояльность клиентов сильнее и устойчивее денежных скидок, причем эффект сохраняется даже после отмены программы, чего не происходит с денежными бонусами. Приоритет в очереди на съемку, более быстрый ответ на сообщения, место вне общей записи, все это стоит вам меньше, чем скидка, а ценится клиентом иногда выше.
Как вернуть клиента, который замолчал или ушел к другому специалисту
Это два разных случая, потому что клиент, который просто пропал, возможно, был занят или забыл, а осознанного отказа за этим может и не быть. Клиент, который явно ушел к другому специалисту, требует другого разговора, если вообще требует. Исследование на эту тему показывает, что клиентов, ушедших из-за недовольства сервисом, лучше возвращать предложением улучшенного сервиса. Причина ухода определяет, что сработает при возврате.
Не всех потерянных клиентов стоит пытаться вернуть. Клиента, который ушел одновременно из-за цены и неудачного опыта, а также того, кого явно переманил конкурент, разумнее не ставить в приоритет, ведь время лучше потратить на активных клиентов. Простое правило: две-три попытки связаться за две-три недели, и если ответа нет, закрыть вопрос формально, выставить финальный счет за выполненную работу и переключиться на активных клиентов, не тратя силы на того, кто явно не отвечает.
Массовые реактивационные рассылки в email-маркетинге показывают самую низкую конверсию среди всех типов автоматических писем, меньше процента, согласно данным отчета по рассылкам интернет-магазинов. В переписке специалиста с клиентом обезличенное «мы соскучились» работает хуже личного сообщения с конкретным поводом.
Как вести базу клиентов без CRM для отдела продаж
Корпоративная CRM с двадцатью обязательными полями рассчитана на отдел продаж. По опросу независимых консультантов, четверть опрошенных ведет учет клиентов в обычной таблице, а больше трети вообще никогда не пользовались CRM-системой. Для одиночки таблицы хватает, ведь в ней достаточно имени клиента, даты последнего заказа, перечня сделанной работы и даты, когда пора напомнить о себе, и этих четырех колонок хватает, чтобы вовремя написать и не начинать разговор с вопроса «а что мы делали в прошлый раз».
Реально нужны только имя, контакт, что заказывал, когда сдали работу и когда пора написать снова. Остальное, теги, воронки, статусы, добавляется по мере роста базы.
Отдельная проблема связана с тем, где физически живет переписка с клиентом. Каждый третий офисный сотрудник пропускает важные сообщения, написанные в чате. Почти треть предпринимателей опасается потерять контакты клиентов и историю переписки из-за замедления и блокировок мессенджеров, поэтому копия контактов за пределами переписки не помешает. У специалиста, который ведет клиентов через Telegram, эта проблема острее, ведь старый клиент, готовый вернуться, тонет среди десятков текущих диалогов о новых заказах.
Здесь и пригождается инструмент вроде TGLG, где AI ищет по смыслу переписки в ваших же чатах новые заявки от незнакомых людей и сигналы от старых клиентов, которые спрашивают про смежную услугу или просто интересуются, свободны ли вы. Без такого фильтра эти сигналы просто теряются среди уведомлений, которых у активного специалиста набирается много.
Ошибки, которые отпугивают постоянного клиента
Писать только когда нужна загрузка отпугивает, потому что обращения, которые выглядят как забота продавца о собственной выручке и обходят задачу клиента, портят уже сложившиеся отношения. Клиент быстро считывает, написали ему «у меня как раз есть окно, может, актуально» или молчали месяцами, а потом внезапно сообщили «нужны заказы».
Резко поднимать цену без объяснения отпугивает, ведь по опросу, больше половины потребителей, столкнувшихся с непонятным ростом цены, вообще перестают покупать у поставщика, а две трети меняют отношение к нему. Люди готовы принять подорожание, если понимают причину, например выросли издержки или изменился объем работы. Молчаливое повышение читается как жадность, даже если причина честная.
Забывать детали предыдущего заказа отпугивает, поскольку больше половины клиентов вынуждены повторно объяснять свою проблему, и это один из главных факторов, которые разрушают лояльность. Клиент, которого заставляют пересказывать вводные заново, чувствует себя незнакомцем, хотя платит вам уже не первый раз.
Пропадать в середине проекта тоже отпугивает, так как неэффективная коммуникация становится главной причиной провала проекта в трети случаев и негативно влияет на успех больше чем в половине. Регулярные промежуточные апдейты формируют доверие, благодаря которому даже задержка воспринимается спокойно, ведь клиента ранят неожиданность и тишина без объяснений. Если после первого хорошего опыта вы еще и держите клиента в курсе на всем протяжении работы, отзывы и рекомендации приходят проще, а эту тему продолжает разборе про отзывы и репутацию.
Частые вопросы
Как правильно вернуть клиента, который давно не писал? Одно сообщение с конкретным поводом и без давления, в котором вы спрашиваете, как дела с результатом прошлой работы, или делитесь полезным апдейтом по теме заказа. Прямой вопрос «нужны ли услуги» работает хуже, чем повод, за который можно зацепиться разговору.
Через сколько времени после заказа можно напомнить о себе? Жесткого срока нет, а ориентиром служит момент, когда клиент уже видит результат от предыдущей работы. Для разовых услуг это может быть неделя, а для проектных несколько месяцев.
Нужна ли CRM фрилансеру для повторных продаж? Нет, пока клиентов немного, ведь обычной таблицы с минимальным набором полей достаточно для десятков клиентов, а дальше выручает внимание к переписке, которая иначе теряется среди текущих диалогов.
Что делать прямо сейчас
Возьмите список из последних десяти-пятнадцати заказчиков и напротив каждого отметьте, когда вы в последний раз выходили на связь по своей инициативе. Возможно, окажется, что с частью из них вы не разговаривали с момента сдачи работы. Начните с трех клиентов, где результат точно был хороший, и напишите каждому с конкретным поводом.
Зарегистрируйтесь на tglg.ru, подключите свои Telegram-чаты, настройте AI-фильтр по смыслу за пять минут, и сигналы от старых клиентов, которые спрашивают про новую услугу, перестанут теряться среди остальных сообщений, а старт бесплатный.
Нетворкингу посвящена статья про нетворкинг для специалиста. Если поток заявок только выстраивается с нуля, начните с общего разбора каналов в статье как найти клиентов: 15 рабочих способов.