По аудиту 2 241 компании, проведенному в 2011 году, бизнес в среднем отвечал на входящую заявку через 42 часа, а почти четверть компаний не отвечала вообще. За такие 42 часа горячий клиент успевает найти исполнителя, договориться и внести предоплату, только не вам.
Деление лидов на виды нужно для приоритетов, чтобы понимать, кому из десяти человек в вашей личке отвечать первым, кого дожимать кейсами, а кого не трогать еще месяц. Лиды делят по «температуре» (холодные, теплые, горячие) и по стадии воронки (MQL, SQL, скоринг), а температуру можно определить даже по одному сообщению в Telegram-чате.
Чем лиды отличаются друг от друга
Лид — это человек, который проявил интерес к вашему продукту и с которым есть как связаться, а именно телефон, почта, ник в мессенджере. Кто считается лидом, а кто нет, подробно сказано в отдельном разборе, а откуда заявки берутся, в статье про лидогенерацию. Лиды не одинаковые, и обращаться с ними одинаково дорого обходится.
Делят их по двум осям, и первая ось, готовность купить, называется температурой, и холодный лид изучает тему, теплый выбирает исполнителя, а горячий готов платить сейчас. Вторая ось, стадия в воронке продаж, описывается аббревиатурами MQL и SQL, которые отвечают на вопрос, чья очередь работать с человеком, маркетинга или продаж. Первая ось нужна всем, вторая пригодится командам, где маркетинг и продажи разделены, а фрилансеру хватит температуры. Но понимать обе оси полезно, ведь клиенты и заказчики говорят на этом языке.
Холодные, теплые и горячие лиды: деление по температуре
Температура лида показывает, насколько человек готов к покупке прямо сейчас, и это главная классификация, ведь от нее зависит и скорость ответа, и содержание первого сообщения, и то, сколько времени вы вообще готовы на человека потратить. Это как с готовкой, где одного гостя рано звать за стол, у другого суп почти доварился, а третий уже сидит с вилкой и ждет тарелку.
| Тип лида | Что у него в голове | Что с ним делать | Скорость ответа |
|---|---|---|---|
| Холодный | «Изучаю тему, может, когда-нибудь понадобится» | Греть: контент, польза, ненавязчивые касания | Спокойная, главное регулярность |
| Теплый | «Выбираю из нескольких вариантов, сравниваю цены» | Дожимать: кейсы, отзывы, конкретный оффер | В течение дня |
| Горячий | «Нужен исполнитель на этой неделе, есть бюджет» | Отвечать и закрывать: предложение, счет, созвон | В течение часа, лучше минут |
Разница в деньгах ощутимая, хотя точных академических замеров «температурной» конверсии нет. У практиков ориентиры такие, что холодные лиды доходят до покупки в единицах процентов, теплые заметно чаще, а горячие закрываются почти через раз. По каналам картина та же, и холодные звонки дают 3–5% продаж, входящие обращения в B2B уже 5–15%, а входящие звонки в B2C до 30%. Чем теплее источник заявки, тем выше конверсия, и разница получается многократная. Поэтому сначала стоит разобраться с температурой заявок, а уже потом искать новые каналы. Как звонить в холодную и что говорить в первые секунды, рассказывает статья про скрипт холодного звонка для услуг.
Холодные лиды: сначала прогрев
Холодный лид знает о своей задаче, но покупать не собирается и читает статьи, смотрит обзоры, подписывается на рассылки. Ошибка в том, чтобы увидеть в таком человеке клиента и вывалить на него прайс. Реакция предсказуема: молчание, в худшем случае блокировка.
С холодными работает длинная игра, ведь в B2B до первой встречи с новым клиентом нужно в среднем около восьми касаний, а у лучших продавцов около пяти. По часто цитируемой статистике продаж, 44% менеджеров сдаются после первого же касания, еще 22% после второго. Большинство конкурентов сходит с дистанции задолго до того, как холодный лид созреет, поэтому достаточно просто не пропадать.
Касанием считается полезный комментарий в чате, ответ на вопрос, статья по теме, напоминание о себе через пару недель. Касание напоминает о вас и дает пользу, а продажу оставьте на потом. Сроки тоже стоит закладывать реалистичные, потому что цикл B2B-сделки в среднем тянется от трех до шести месяцев, и для услуг в России сроки от месяца до полугода считаются нормой. Холодный лид, которого вы аккуратно грели квартал, может прийти сам, когда будет готов к покупке. Про то, как построить работу с длинным циклом сделки в B2B, есть отдельный материал.
Рабочий минимум для фрилансера выглядит так: в первую неделю содержательный ответ на вопрос человека, дальше раз в одну-две недели что-то полезное по его теме, через месяц вопрос по делу («как в итоге решили задачу с сайтом?»). Не пишите «ну что, надумали», ведь этот вопрос давит. Вести такой график по памяти невозможно уже на пятом лиде, поэтому даты касаний стоит записывать туда же, где ведется учет заявок.
Теплые лиды: дожать аргументами
Теплый лид уже хочет решить задачу, но пока выбирает, с кем, поэтому спрашивает цену и сроки, просит примеры работ, сравнивает вас с конкурентами. В типовой картине у фрилансера приходит сообщение «сколько стоит логотип?» без деталей, и хочется считать его горячим, но он теплый, ведь собирает вилки цен и многих исполнителей отсеет молча.
Теплому нужны доказательства: кейсы с цифрами, отзывы с именами, понятное предложение с конкретным сроком и составом работ. Хорошо работает уточняющий вопрос вместо голой цены, например «для какой ниши логотип, что уже есть из фирменного стиля?» Тот, кто задает вопросы по делу, автоматически выглядит опытнее тех, кто молча кидает прайс. И не бросайте теплого после первого «дорого» или паузы в переписке, ведь возражение по цене обычно значит, что человек все еще выбирает. Напомнить о себе через несколько дней с уточнением или примером похожего проекта нормально, ведь это продолжение разговора.
Горячие лиды: что это и почему счет идет на минуты
Горячий лид — это человек, который готов купить прямо сейчас, ведь у него есть задача, срок и бюджет, он ищет исполнителя и сам делает первый шаг. В чатах такие сообщения видно сразу, например «Посоветуйте таргетолога, запуск на следующей неделе, бюджет 60 тысяч». Такая заявка выглядит подарком, но горячие лиды остывают быстрее всех.
Исследование скорости ответа на 15 тысячах лидов и больше чем 100 тысячах звонков показало, что если связаться с лидом в первые 5 минут вместо 30, шанс дозвониться выше в 100 раз, а шанс квалифицировать его в 21 раз. Аудит 2 241 компании дал похожую картину, и компании, отвечавшие на веб-заявку в течение часа, квалифицировали лид почти в 7 раз чаще тех, кто тянул дольше. Замер 2021 года на 55 миллионах активностей подтвердил, что контакт в первые 5 минут дает конверсию больше чем в 8 раз выше, чем ответ в интервале от 5 минут до суток.
Правило для горячих сводится к ответу в течение часа, а лучше в течение минут. Быстрый ответ становится конкурентным преимуществом без скидок и демпинга, ведь в аудите 2011 года компании отвечали в среднем через 42 часа. Если заявок много и все кажутся срочными, помогает чек-лист признаков со схемы выше, где три совпадения и больше значат горячий, а остальное подождет.
Входящие, исходящие и покупные лиды
Кроме температуры, лиды различают по тому, кто сделал первый шаг. Входящий лид пришел сам и нашел вас через поиск, блог, рекомендацию, рекламу. Исходящий лид получен вашей инициативой через холодную рассылку, обзвон, сообщения в личку. Входящие в среднем теплее и конвертируются лучше, ведь по классическим оценкам входящие лиды исторически показывали конверсию около 14,6% и обходились заметно дешевле исходящих. Оценки старые, и точные проценты сегодня будут другими, но соотношение никуда не делось, ведь человек, который пришел сам, ближе к покупке, чем тот, кого нашли вы.
«Готовые» лиды продают биржи. Площадки вроде Workspace, FIT-CLICK или Miksight продают заявки по нишам, от 50 рублей за контакт в недорогих сегментах, а в строительстве и юридических услугах заметно дороже. Купить готовых клиентов звучит заманчиво, но результат случаен. Биржа может продать один контакт нескольким покупателям, и к вашему звонку человек уже устал от обращений. Под видом «горячего покупателя» нередко приходит тот, кто интересовался месяц назад и давно остыл, а среди купленных контактов встречаются невалидные и давно устаревшие. К тому же покупные лиды не создают актива, ведь канал выключается в тот день, когда вы перестали платить. Если пробуете биржу, берите маленький тестовый пакет и считайте цену состоявшегося клиента.
Целевые, качественные, входящие: словарик практика
Вокруг лидов накопился жаргон, который постоянно всплывает в разговорах с заказчиками и подрядчиками.
Целевой лид попадает в портрет вашего клиента: нужная услуга, посильный бюджет, ваш регион или ниша. Нецелевой промахивается хотя бы по одному пункту, и заявка на «сайт за 5 тысяч» для студии с чеком от ста тысяч целевой не станет, сколько ее ни грей. Доля нецелевых заявок в потоке говорит о качестве канала, и если из рекламы приходит половина «мимо», проблема в настройке рекламы.
Качественный лид сочетает валидный контакт с реальной потребностью, то есть телефон отвечает, почта живая, человек помнит, что оставлял заявку, и задача у него существует. Качество проверяется только связью, ведь пока вы не поговорили, любая заявка лишь строчка в таблице.
Входящий лид пришел сам, исходящий нашли вы, покупной продала площадка. Температура зависит от другого, ведь входящий бывает ледяным («пришлите что-нибудь почитать»), а исходящий после хорошего прогрева горячим. Поэтому тип и температура фиксируются отдельно, и первый говорит об источнике, а вторая о готовности.
Квалификация лидов: MQL, SQL и кто такой «квал»
Квалификация — это проверка, стоит ли лид времени продавца. В командах, где есть маркетинг и отдел продаж, без нее начинается вечный спор, ведь маркетинг гордится количеством заявок, а продажи ругаются, что заявки мусорные. Чтобы спор стал измеримым, лидов делят по стадиям.
MQL (Marketing Qualified Lead) — это лид, квалифицированный маркетингом: человек проявил измеримый интерес (скачал чек-лист, оставил почту, ходит по страницам с ценами), но к разговору о покупке не готов. За него отвечает маркетинг, который греет контентом и рассылками. SQL (Sales Qualified Lead) — это лид, готовый к работе продавца, когда потребность сформулирована, намерение купить явное и пора обсуждать условия. По общепринятому определению, MQL и SQL различаются готовностью к продаже, и MQL нужно дожимать, а SQL соответствует критериям передачи в продажи. Продавцы называют таких коротко квал, а есть и третья ступень, PQL (Product Qualified Lead), когда человек уже попробовал продукт на бесплатном тарифе и его действия говорят о готовности платить.
| Критерий | MQL | SQL |
|---|---|---|
| Готовность | Интересуется, изучает | Готов обсуждать сделку |
| Кто работает | Маркетинг: контент, рассылки, прогрев | Продажи: звонок, оффер, счет |
| Масштаб | Сотни и тысячи контактов | Десятки, каждый на счету |
| Скорость реакции | Плановая, по цепочке прогрева | Немедленная |
Потери на этом пути большие, ведь по обзорам воронок B2B в MQL превращается около 31% лидов, а на переходе от MQL к SQL отсеивается 80–85%. Такая фильтрация естественна, ведь воронка и должна отбрасывать тех, кому не надо.
Самый известный фильтр квалификации — это методика BANT, которую придумали в IBM несколько десятилетий назад: Budget (есть ли деньги), Authority (решает ли этот человек), Need (есть ли реальная потребность), Timeline (есть ли срок). Лид считают рабочим, если совпали три критерия из четырех.
Методике много лет, но хоронить ее рано, ведь по опросу 2023 года больше половины продавцов считают ее надежной. Четыре вопроса «деньги, полномочия, потребность, срок» закрывают большую часть квалификации и для фрилансера, если заменить слово «полномочия» на «пишет ли мне сам заказчик или посредник», и BANT готов к работе в личке.
В переписке эти четыре проверки звучат естественно, например «какой бюджет закладываете», «вы принимаете решение или согласуете с кем-то», «какую задачу хотите решить в первую очередь», «к какому сроку нужен результат». Два-три таких вопроса в начале диалога экономят часы переговоров с теми, кто «просто спрашивал».
Скоринг лидов: считаем температуру в баллах
Когда заявок становится больше пары штук в день, оценка «на глазок» ломается. Скоринг — это оценка лидов в баллах по заранее выбранным критериям: сумма баллов показывает готовность к покупке и место лида в очереди. В B2B-командах модель обычно строят на 100 баллов и раскладывают между соответствием портрету клиента (отрасль, размер компании) и поведением (что человек делал, например был на странице цен, открывал письма, запросил демо). Типовая раскладка из практики дает примерно четверть баллов за демографию, четверть за фирмографию, 40 за поведение и до 10 штрафных за плохие сигналы. Пороги передачи настраиваются под бизнес, и в разных источниках MQL начинается в районе 40–65 баллов, SQL от 60–85. Свежесть сигнала имеет вес, ведь действие за последнюю неделю ценится примерно втрое дороже такого же месячной давности. Интерес, как и лид, портится со временем.
Фрилансеру и маленькой команде вся эта машинерия ни к чему, но принцип пригодится, ведь баллы за конкретику, срок, бюджет и инициативу, а пороги решают, кому отвечать первым.
Например, сообщение «Посоветуйте таргетолога, запуск на следующей неделе, бюджет 60 тысяч» набирает: конкретная задача (30), срок (20), бюджет (20), человек написал сам (15). Итого 85, это горячий лид, значит отвечаем в течение часа. Сообщение «а сложно самому научиться таргету?» набирает ноль по всем пунктам и минус за «просто интересуюсь», так что отвечать стоит, а продавать нет.
Как определить температуру лида в Telegram-чате
В чатах нет форм и анкет, зато есть формулировки, и они выдают температуру не хуже скоринга. Холодный спрашивает про тему («сложно ли самому», «с чего начать»), теплый про условия («сколько стоит», «какие сроки»), горячий про исполнителя («посоветуйте», «ищу», «кто возьмется») и часто сам называет срок или бюджет.
Трудность в том, чтобы увидеть горячее сообщение. В десяти рабочих чатах за день проходят сотни сообщений, и «посоветуйте таргетолога» тонет между мемами и спорами о ставках. Вручную это решается только постоянным сидением в ленте, а в TGLG это решено иначе, и сервис мониторит выбранные чаты и каналы, а AI-фильтр читает сообщения по смыслу и присылает в бота только те, что похожи на заявку. Фильтру можно объяснить обычными словами, какой клиент нужен, и он отличит «ищу таргетолога, бюджет есть» от «таргет не работает, все тлен». Остается успеть ответить первым.
Горячие запросы в чатах живут недолго, ведь на «посоветуйте» отвечают быстро, и рекомендации собирают первые ответившие. Поэтому мониторить стоит места, где ваша аудитория формулирует задачи, например профессиональные сообщества, чаты жилых комплексов для ремонтников, предпринимательские чаты для маркетологов и бухгалтеров. И отвечать лучше по существу запроса, ведь визитка вроде «занимаюсь таргетом, пишите» проигрывает ответу, который начинается с уточнения по задаче.
Ошибки в работе с лидами
Нельзя продавать холодным в лоб, ведь человек пришел почитать, а получил прайс и три напоминания за неделю. Так холодный лид становится потерянным, ведь вы сгорели у него в голове как спамер.
Не стоит отвечать горячим через сутки: аудит 2011 года показал средний ответ через 42 часа, и привычка отвечать не сразу живуча. Горячий лид за сутки успевает получить предложения от более быстрых конкурентов.
Плохо валить всех в одну кучу, ведь без пометок «холодный/теплый/горячий» в следующий раз вы будете разбираться в истории переписки заново. Хватит таблицы с тремя колонками, а именно контакт, температура, следующий шаг.
Не покупайте готовые лиды без проверки: тестовый пакет, подсчет цены клиента (не заявки!), вопрос бирже про эксклюзивность контакта. Без этого покупка лидов оборачивается благотворительностью в пользу площадки.
Не бросайте теплых после первого «дорого», ведь теплый лид по определению сравнивает, и «дорого» чаще всего значит «я еще выбираю». Вежливое напоминание с кейсом через несколько дней часто возвращает разговор к сделке.
Что в итоге
Короткая шпаргалка по работе с видами лидов:
- Разложите входящие заявки по температуре: холодный изучает, теплый выбирает, горячий покупает.
- Горячим отвечайте в течение часа: скорость ответа сильно влияет на конверсию.
- Теплых дожимайте кейсами и уточняющими вопросами.
- Холодных грейте пользой и не пропадайте: большинство конкурентов сдается после первого касания.
- Заведите учет хоть в таблице: контакт, температура, источник, следующий шаг.
- Для потока заявок настройте простой скоринг в баллах и пересматривайте пороги раз в квартал.
Вопросы и ответы
Что такое обработка лидов?
Все, что происходит с заявкой после ее появления: первый ответ, квалификация, прогрев, передача в продажу и фиксация результата. Смысл обработки в том, чтобы ни один контакт не потерялся и каждый получил ответ, соответствующий его температуре.
Квал, или квалифицированный лид, кто это?
Лид, который прошел проверку на соответствие вашим критериям: есть потребность, бюджет, срок и полномочия решать. В командах с воронкой это стадии MQL и SQL, у фрилансера это просто заявка, где понятно, что человеку нужно и что он готов платить.
Какая конверсия из лида в клиента считается нормальной?
Практики ориентируются на 2–5% конверсии из лида в продажу, точной нормы у рынка нет. Сильно зависит от канала и отрасли, ведь холодные звонки дают 3–5%, входящие обращения заметно больше, а конверсия B2B-сайта колеблется от 1,1% в SaaS до 7,4% в юридических услугах. Свою норму вы узнаете только из собственного учета.
Нужна ли CRM для работы с лидами?
На старте нет, ведь таблицы с колонками «контакт, температура, источник, следующий шаг» хватает на десятки лидов в месяц. CRM становится нужна, когда заявки теряются, а по каждому контакту накапливается история. Правило простое: сначала дисциплина учета, потом инструмент.
Хотите, чтобы горячие заявки из чатов находили вас сами? Зарегистрируйтесь на tglg.ru, подключите свои чаты и настройте AI-фильтр за 5 минут, причем старт бесплатный.